我们和一位全球顶尖创意领袖,聊了一个小时
中东,看到这两个字,你可能已经想关掉这个页面——我为什么要关注一个中东创意人?
甚至,在看完他的众多获奖作品后,你可能依然会觉得“太特殊了,对中国没什么参考价值。”
一位中东创意人带领团队获奖无数,能让远在中国的我们,看到什么?
Ali Rez团队近两年获得的部分奖项
可见多个全场大奖与金奖
截图自adforum[1]
Ali Rez,现任Impact BBDO 集团(中东、北非和巴基斯坦地区)首席创意官。Impact BBDO是该地区“领先的营销传播集团”,规模超过1000人,是BBDO体系的一部分[2]。
或者,也可以这么介绍他:Ali Rez,出生于巴基斯坦。7岁时,因为外交官父亲被外派至中国,他在北京生活了5年。至今他仍然记得北京街头自行车来来往往、人们身着蓝黑中山装的画面。1980年代,Ali和父亲在长城上WARC报告中,Impact BBDO迪拜办公室位列全球第二创意代理商,并在2022年拿下10余座年度代理商奖杯。BBDO介绍Ali,“在这些成绩中起到了关键作用,为集团带来巨大的商业成功和卓越的创意表现,创造出积极的社会影响”[5]。
01 地区角度 ——
我在中东、巴基斯坦做创意,社交媒体在改变这里
▼ 案例1:一张无辜女孩的脸,抗议无人机对平民的轰炸
《不是一个小虫点(Not a bugsplat)》
该项目获2015戛纳设计类别2金,在其他国际奖项共获得30+奖杯[7]
客户:NGO组织,Reprieve/Foundation for Fundamental Rights
背景:巴基斯坦无人机轰炸频发,2004-2014年间累计超380次,导致3000+人伤亡,很多为平民;200多个孩子因此死亡[8]。创意:为了减小伤害、呼吁关注,BBDO与当地艺术家合作,在巴基斯坦北部轰炸高发区放置了一张巨型女童肖像。这样,无人机操作员通过屏幕看到的就不是一个个无名的点,而是一张无辜孩子的脸。肖像中的女孩在一次轰炸中失去了父母和两个弟弟妹妹。这个装置也可以被卫星捕捉到,因此是地图上一个永久存在的地点。(注:bugsplat用来形容无人机轰炸后从高空看到的尸体残骸,像一个个小虫点,是一个蔑称。)
▼ 案例2:当小女孩成为新闻主播
(Schoolgirl Newscasters)》
该项目获2023戛纳玻璃狮金奖,Cresta国际创意奖神奇媒介类金奖
客户:EBM,巴基斯坦领先的饼干品牌。
背景:①巴基斯坦很多父母都不会送女儿去读书,54%的女童很难接受教育。②多年间,品牌与NGO一道,通过社会行动,将女童的识字率提升了4%[9]。Brief:呈现这一成绩,同时鼓励更多巴基斯坦父母送女儿上学。创意:邀请6位三年前还不识字的女孩,登上巴基斯坦三大头部电视台晚间新闻的主播台,播报新闻。结果与影响:当晚,女孩教育就成为头条,引发热议。最终活动达成1.8亿曝光,160+学校的女生入学率提高了57%[10]。带到了女孩们的学校
Impact BBDO获LIA中东非洲地区年度代理商
前排穿黄色鞋子的为Ali
▼ 案例3:横扫饥饿,分得清星期几
客户:士力架
背景:长期以来由于宗教等原因,阿联酋的周末都是周五周六,但2021年底政府宣布,将周末改为周六周日。多年的习惯性认知难改,新政策实施之初,总有人在周日早上到办公室发现没人;或者周五睡过了头。创意:主张“饿的时候就不是你自己”的士力架决定抓住这个热点,帮助人们记住新周末。“如果星期五变成了星期六,那么星期六就变成了星期天
搞不清楚?来条士力架吧”
(意即,现在星期六是周末的开始)
结果与影响:活动期间,品牌销量提升11%(尽管创意团队还是有人周日去上班,Ali说的[11])
今年12月,Impact BBDO第二次摘得campaign中东年度代理商
颁奖嘉宾(左二)为 阿联酋媒体办公室市场传播执行部长 Khaled AIShehhi[12]
信息选择权的转移,更考验创意的质量,也让客户更愿意冒险
“不要制造广告,制造新闻(Don’t make ads, make news)”
Ali:我不会跟客户说,“给你个方案,砸几十万买下这些媒体”。我想做的是,给你一个创意,它大到你不用买很多媒体,人们就会想看它,人人都在讨论。这也是我说的“新闻”是指什么。因为今天人们不再从新闻频道获取新闻了,社交媒体才是他们信任的信息源。当你看到朋友发了品牌的内容,你已经有了信任基础,就会想看。当然如果最后你能登上新闻频道,更好。
很多人最后想的都是做广告、卖东西,而不是“我如何提升品牌知名度,让人们谈论这个品牌”。后者是我们想要做成的“新闻”。
02 奖项角度 ——
是把他人的苦难,化作自己的奖杯吗?
连连得奖,意义是什么?
▼ 案例4-6:与一个品牌合作四次,三获戛纳印刷出版类全场大奖
客户:An Nahar,黎巴嫩顶尖的日报社合作情况简述:不夸张地说,An Nahar与Impact BBDO的这一系列合作,几乎横扫各大国际奖项。品牌也被授予“年度勇敢品牌”等荣誉。今年的釜山国际广告节上,因为这一合作,Impact BBDO从釜山市长手中接过了“国际荣誉奖”的特别奖项[13]。2018年《空白特刊(Blank Edition)》
大家可自行搜索了解。2023年6月,Impact BBDO凭此项目再夺印刷出版类全场大奖[16]
如果你想用创意拯救世界,这没问题。只是要确保它是一个发自真心的举动。因为你的目的会在作品中显露出来。
——2022年,在一篇分享戛纳观察的文章中,Ali这么写道[17]
▼ 案例7:当美容师成为乳腺健康检查师
该项目获2023釜山国际广告节两项金奖
客户:GharPar,巴基斯坦一个APP平台,主张“在家做美容沙龙”。用户在APP上预定美容师上门服务。
Brief:提高APP下载与用户规模背景:巴基斯坦的乳腺癌患者比例全亚洲最高。由于文化禁忌,女性几乎不同人谈论自己的乳房,哪怕是医生,因此也不知道如何做乳房自检——但她们愿意同自己的美容师谈论此事。创意:GharPar与当地一所医院合作,为平台上150+名美容师做乳腺检查培训。这样,美容师会在上门时一并提供乳腺检查与教学服务。结果与影响:APP新注册用户数达20万,预约人次超过60万。在带来巨大生意帮助的同时,创意还真正救了人的生命——一位女性客户因此发现了一枚肿瘤,并及时摘除。03 个人视角 ——
与其找参考,不如成为参考
Ali在4A创意节现场分享《新闻女孩主播》
1. 如果你很难为你的项目找到参考,那可能是个机会,做点大的了;
2. 想要成为他人的参考,你必须自带病毒基因(become a meme);
3. “参考陷阱”只会让你陷入平庸。(他说的“参考陷阱”指的是套用不合适的参考。)
1. 冒险与谦逊
A: 父母。他们常常旅行,小时候他们必须带着我们到处跑。
A:试着去理解不同的人吧,不同文化的人如何在一起工作,人类会如何对事情做出反应。
A:纳米比亚。
A: 有一些,但是所有这些转折点归结到最后,都是因为我足够幸运,在对的时间遇到了对的人,把我的职业生涯带到了特定的地方。
2. 自由与纪律
A:有很多,其中一项是纪律(discipline)。
A: 你可以这么看,但我仍然觉得纪律有它积极的一面。当你有很多选择,你需要纪律与约束来帮你做出正确的选择。
A:当然,每周都会。
A:它就是一个很好的关于“纪律”的例子。比如,你在自行车上,脚下有几条路,这时候你必须认真看面前的所有选择,然后选一条路,想尽办法穿过这条路上所有的荆棘石头。
3. 简洁与智慧
A: 威廉·伯恩巴克的出生(DDB三位创始人之一)。
A:因为他让广告变成了一场对话。在那之前,广告都是“嘿我有东西要卖,你要买吗?快看,它可好看了!”然后威廉来了,他会说:“我注意到你走路有点跛,你的鞋可能不太合适。你愿意聊聊吗?”
A:对,直指核心。他们给Avis做的就是,“第二主义”里有非常好的洞察。他们不会说“Avis有很好的车,你要租吗?”那不是对话。
“在租车上,Avis只是第二。那为什么选我们?”
A:哈哈是一串有点蠢的字符,Lorem ipsum。设计时没有文本的话,就会放的一串字符。
A:Helvetica。
A:对的。出色的产品设计,出色的传播,出色的品牌哲学。它非常一致。
A:没有。过去我想过辞掉哪份工作,但从来没有想过退出这行。
[1] https://www.adforum.com/talent/81851678-ali-rez/awards
[2] https://impactbbdo.com/en/about
[3] https://www.lbbonline.com/news/ali-rez-i-love-that-the-uae-truly-believes-that-no-dream-is-impossible-to-achieve
[4] https://www.linkedin.com/in/ali-rez-7367/details/experience/
[5] https://www.canneslions.com/awards/jury/ali-rez-326134
[6] https://campaignbriefasia.com/2023/06/26/bbdo-and-ebm-win-first-glass-lion-for-pakistan-at-the-2023-cannes-lions-festival/
[7] https://aurora.dawn.com/news/1141012
[8] https://notabugsplat.com/
[9] https://campaignsoftheworld.com/tv/schoolgirl-newscasters/
[10] https://advertisingtoday.com.pk/bbdo-ebm-wins-the-first-ever-cannes-glass-gold-lion-with-its-schoolgirl-newscasters-campaign-for-pakistan/
[11] https://www.lbbonline.com/news/ali-rez-i-love-that-the-uae-truly-believes-that-no-dream-is-impossible-to-achieve
[12] https://www.linkedin.com/in/khaledalshehhi/?originalSubdomain=ae
[13] https://www.lbbonline.com/news/impact-bbdo-named-global-agency-of-the-year-at-madstars-2023
[14] https://www.dandad.org/awards/professional/2019/pr/230376/the-blank-edition/
[15] https://caples.org/2022-winners-results/?id=239&cat=PR
[16] https://campaignme.com/impact-bbdos-bags-a-grand-prix-at-cannes/
[17] https://aurora.dawn.com/news/1144520/people-hate-ads
[18] https://www.denverpost.com/2013/08/13/we-try-harder-the-story-of-most-brilliant-ad-slogan-of-the-20th-century/
[19] https://www.cnbc.com/2018/05/10/how-steve-jobs-developed-his-design-philosophy-for-apple.html
最后,感谢4A创意奖对本次采访的大力支持!
对话:Ruonan&Flora
文字:Ruonan
这就是数英: